No momento atual, o mercado dá sinais de acomodação após um período de crescimento em determinados nichos. A desaceleração da demanda em muitos mercados, por sua vez, diminui o número de pedidos das empresas, principalmente nas indústrias de manufatura “acomodadas”, onde o dono espera que o cliente venha fazer o pedido do preço de venda que foi definido, no lugar de dispor de um departamento de vendas que vá ao cliente e ofereça não só produtos, mas toda uma gama de serviços que agregam valor. Sim, os valores agregados aos produtos precisam ser oferecidos ao cliente! E o cliente terá que ser persuadido do custo-benefício de tais atividades.
Frequentemente as empresas estabelecem seus preços de acordo com o que acreditam que o cliente irá pagar, ou com o que os produtos valem. Outras vezes, o empresário estabelece o preço em função de seus custos (nem sempre calculados corretamente) ou da concorrência. Na verdade, o preço deve ser estabelecido em função de cinco itens fundamentais.
1 – Objetivos da empresa (Retorno do Investimento);
2- Pré-cálculo ou orçamento correto;
3- Política de mercado;
4- Margem de contribuição;
5- Ocupação da produção.
Muitas vezes, porém, as empresas vivenciam uma série de problemas na área de solicitação de orçamentos e necessitam investigar as causas que as levam perder grande quantidade de pedidos em função dos preços. Para isso será necessário avaliar a abordagem da empresa em relação aos seus preços de venda, bem como suas políticas empresariais.
Indicadores que mostram problemas na área de preços
- Declínio do faturamento a cada mês;
- Elevação de orçamentos perdidos em relação aos orçados;
- Perda de clientes para os concorrentes em função dos preços;
- Incapacidade de atingir o faturamento-alvo;
- Necessidade de conceder descontos com frequência;
- Redução das margens, comparativamente à média do mercado;
- Baixa produtividade;
- Tempo ocioso por falta de vendas;
- Não observância de boas práticas de fabricação e gestão na área comercial.
Uma administração eficiente na área de formação dos preços de venda requer do empresário uma análise cuidadosa de vários fatores, ligados não só às empresas em si, mas também ao mercado. Entre estes fatores podemos citar um cuidadoso levantamento de custos aliado a uma checagem da metodologia com que é feita a orçamentação do trabalho. Temos que avaliar, ainda, a situação econômica e financeira, em função de custos financeiros muito altos. Além disso, temos que verificar o nicho de mercado em que a empresa opera em função de seus recursos. Será que estamos produzindo ou mesmo orçando produtos que geram boa rentabilidade na produção?
Como definir preços de venda
Entre os objetivos mais comuns da empresa na hora de estabelecer preços estão a de aumentar a fatia de mercado, elevar o faturamento e, consequentemente, atingir a meta de contribuição marginal o mais rápido possível dentro do mês e ocupar a capacidade de produção promovendo o máximo de rentabilidade. Já os objetivos ligados ao lucro incluem a busca de uma margem de lucro específica, do retorno sobre o investimento e a tentativa de se conseguir um lucro líquido expressivo.
O empresário deve fazer duas perguntas muito importantes, antes que seja estabelecida uma política de margens e preços, sendo que ambas envolvem a questão mercadológica:
1- Devo estabelecer o patamar de nossos preços em pé de igualdade, mais altos ou mais baixos do que a nossa concorrência?
2- Devo adotar uma abordagem do ‘tudo ou nada’, ou seja, a de penetração no mercado a qualquer custo?
Nos dias de hoje, sabemos que esta segunda hipótese é rápida e, no entanto, muito desastrosa.
O que vem acontecendo no mercado é que os clientes já perceberam que há uma “guerra de preços” e dela se aproveitam para tirar vantagem. Quem acaba perdendo é a própria empresa, cada vez mais fragilizada e menos competitiva.
Se o empresário acompanhar as estatísticas, observará que centenas de empresas no Brasil (inclusive as de grande porte) vem fechando a cada ano e que, neste ritmo, dentro de mais 5 anos, 20% do parque industrial brasileiro, principalmente pequenas e médias empresas, terá encerrado suas atividades.
Custos e definição do preço de venda
Ao definir o preço de venda leve sempre em consideração, além dos custos de material e mão de obra e, eventualmente dos serviços de terceiros (que hoje em dia participam com uma fatia importante dos custos variáveis), os custos especiais de venda (CEV) que englobam as comissões de vendas, os impostos e as despesas financeiras. Não esqueça, também, o ICM (Incentivo ao Comprador Moderno) que acaba na outra ponta, sendo um custo considerável.
Fechado este custo, temos que acrescentar, evidentemente, o lucro da empresa. E, ainda, calcular a margem de contribuição para verificar se realmente estão cobertos, além de todos os custos variáveis, os custos fixos da empresa e, preferencialmente, uma sobra para o lucro. Este acompanhamento deverá ser feito, pedido a pedido, até que em determinado dia do mês seja atingido o ponto de equilíbrio da empresa, também conhecido como “break even point”. A partir desta data, então, a empresa passa a “dar lucro” a cada pedido. Lembrando que, um ERP integrado com Produção e Financeiro, visando à apuração dos corretos custos da empresa, é sempre um grande aliado do empresário no momento de formar seu preço de venda.
Estratégia de preços é um assunto muito delicado. Por esta razão queremos chamar a atenção do empresário para que fique atento na hora de fornecer o seu preço: atenção aos custos, à concorrência, ao “blefe dos clientes” e, obviamente, ao mercado.
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Por Márcio Nolasco
*Nolasco é consultor em soluções de gestão empresarial com atuação na área de serviços da WK Sistemas.